แข็งแกร่งเท่ากับสวย: การสื่อสารที่สร้างความแตกต่างให้โลกกีฬา

แคมเปญหรือชุดโฆษณาในวงการกีฬาเป็นสิ่งที่ผู้ติดตามกีฬาคงจะคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการนำนักกีฬาที่มีชื่อเสียงมีถ่ายทอดเรื่องราวแห่งความสำเร็จ การพูดถึงพัฒนาการและวิธีคิดที่ช่วยสร้างแรงบันดาลใจ หรือแม้แต่การนำเหตุการณ์เก่าๆที่เกิดขึ้นมาเล่าใหม่ และแคมเปญพื้นฐานที่สุดคือการประชาสัมพันธ์ให้ติดตามเชียร์หรือชมการแข่งขันแบบทั่วๆไปที่มักจะทำกัน อย่างไรก็ตามจะมีไม่บ่อยนักที่จะมีแคมเปญเจ๋งๆที่สามารถถ่ายทอดเรื่องของกีฬาให้เป็นมากกว่ากีฬาได้ และหนึ่งในนั้นคือ “Strong is Beautiful” ที่ Women's Tennis Association หรือ WTA สร้างขึ้นมาใน ค.ศ. 2011

วัตถุประสงค์ที่เรียบง่าย แล้วให้ความยากอยู่ที่เรื่องของไอเดียการนำเสนอ

หลายแคมเปญกีฬามักมีความสับสนเสมอ เพราะมักจะใส่หลากหลายวัตถุประสงค์ลงไปในชุดแคมเปญเดียว ทั้งๆที่ตามหลักแล้วการเลือก Key Message หรือ Key Communication ให้ชัดเจนและสร้างประสิทธิภาพได้ดีนั้น ควรมีวัตถุประสงค์ที่ไม่กว้างหรือหลากหลายจนเกินไป

และ “Strong is Beautiful” ก็มีวัตถุประสงค์ที่เรียบง่าย คือ การทำให้กีฬาเทนนิสเข้าถึงคนดูโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่มากขึ้น แน่นอนว่ากีฬาเทนนิสในที่นี้ย่อมหมายถึง เทนนิสหญิง เพียงแต่กลุ่มเป้าหมายสามารถเป็นได้ทั้งเพศชายและเพศหญิง

เพียงแต่ส่วนที่แยบยล ซับซ้อน หรือ ส่วนของงานยากนั้น อยู่ที่การสร้าง Creative Idea ที่ยอดเยี่ยม เช่นเดียวกับการค้นหาข้อมูลเพื่อคัดเลือกนักกีฬามาร่วมแคมเปญ รวมถึงการวาง Media Plan ที่ต้องสอดคล้องกับไอเดีย ชิ้นงานที่เตรียมไว้ และ เป็นตัวช่วยผลักแคมเปญให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา

“Strong is Beautiful” ไม่ใช่คำที่ยากเกินจะเข้าใจ แต่พวกเขาใส่ใจกับรายละเอียดในการนำเสนอและถ่ายทอดความหมายด้วยการเลือก 10 นักกีฬาเทนนิสหญิงที่มีไลฟ์สไตล์แห่งความเป็นเจ้าแม่แฟชั่นพอสมควร แต่ขณะเดียวกันพวกเธอก็มีความแข็งแกร่งเสมอยามลงคอร์ตแข่งขัน ไม่ว่าจะเป็น แครอไลน์ วอซเนียคกี้, อนา อิวาโนวิช, หลี่ นา, คิม ไคลจ์สเตอร์ส, เยเลน่า ยานโควิช, เซเรน่า วิลเลี่ยมส์, แซม สโตเซอร์, วิคตอเรีย อซาเรนก้า และ อันเดรีย เพ็ตโควิช และยังมี Prints Ads สวยๆจากเหล่านักเทนนิสหญิงรวมทั้งหมด 34 คน รายชื่อนอกจากเหนือจาก 10 คนแรก ก็เช่น โดมินิก้า ชิบุลโคว่า ฟรานเชสก้า สเคียโวเน่, ดาเนียลา ฮันตูโชว่า หรือ อลิเซ่ กอร์เน่ต์ ฯลฯ 

เช่นเดียวกับการสอดแทรก Mood and Tone ของชิ้นงานด้วยการจับเหล่านักหวดลูกสักหลาดมาสวมใส่ชุดที่สวยงาม มาโชว์ลีลาการหวดลูกเทนนิส พร้อมประโยคสั้นๆ ที่กล่าวถึงช่วงเวลาหนึ่งของชีวิตพวกเธอที่แสดงถึง Key Message ของแคมเปญ “Strong is Beautiful” ภายในระยะเวลา 30 วินาที ได้อย่างลงตัว

Inside และ นัยยะ ที่แอบแฝงอยู่ในแคมเปญ

หากมองคร่าวๆ ก็คงจะเป็นการนำนักกีฬามาใส่ชุดแฟชั่นแล้วมาถืออุปกรณ์กีฬาเท่านั้น แต่แท้จริงแล้วความหมายสอดไส้มาพร้อมกับสิ่งที่เกิดขึ้นคือการแสดงให้เห็นด้วยว่า การเป็นผู้หญิงออกกำลังกายไม่ใช่ว่าดูแข็งแกร่งแล้วดูน่ากลัวเสมอไป เพราะความแข็งแกร่งก็คือความสวยของผู้หญิงในรูปแบบหนึ่งเช่นกัน ซึ่งในฐานะผู้เสพสื่อนี่คือความหมายที่ลึกซึ่งและสามารถส่งออกไปได้ไกลกว่าวงการกีฬา ถ้านึกไม่ออกก็ลองนึกถึงแคมเปญของ Dove ที่กล่าวว่าผู้หญิงสวยจากข้างใน

ซึ่งเป็นการสื่อสารที่คมคาย ซึ่ช่วยส่งต่อความหมายไปยังหลาย Insight ได้อย่างลงตัว มาลองดูตัวอย่างประโยค Voice Over ของนักเทนนิสบางคนกัน

“Victoria Azarenka

“ฉันชอบที่จะตีลูกให้แรง แต่ถ้ามันยังย้อนกลับมาหาก็คงเป็นการบอกอะไรบางอย่าง … จะเป็นอย่างไรถ้าฉันลองตีมันให้แรงขึ้นไปอีก ???” … นี่คือประโยคที่ซ่อนความหมายมากกว่ากีฬาเทนนิส เพราะก็เหมือนชีวิตคนที่ถ้าคิดว่าทำอะไรดีที่สุดแล้วแต่มันยังไม่สำเร็จ แปลว่าสิ่งที่เราควรทำต่อคือพยายามให้ดีหรือพยายามให้หนักมากขึ้นกว่าเดิม

Ana Ivanovic

“ระหว่างสงครามในเซอร์เบีย เราถูกบอมบ์ทุกวันทุกคืน แต่ถ้าหากฉันตื่นนอนแต่เช้า ฉันจะได้โอกาสฝึกซ้อมก่อนที่เครื่องบินทิ้งระเบิดจะมาถึง” ซึ่งสะท้อนว่าต่อให้มีอุปสรรคหรือข้อจำกัดมากแค่ไหน แต่ถ้าเรายังมองหาทางที่จะไปต่อหรือมองหาโอกาสที่ยังเหลืออยู่ ย่อมจะมีสิ่งดีๆแก่ชีวิตเราได้เสมอ

Kim Clijsters

“ก่อนที่ชีวิตของฉันจะมีลูก ฉันทุ่มเทเวลาทั้งหมดให้กับเทนนิส และหลังจากนั้นฉันต้องยืดหยุ่นเสียหน่อย (เพราะมีลูก) ฉันก็แค่ทุ่มเทให้ลูก 100% และ ให้กับเทนนิส 100%” หรือสรุปแบบคลาสสิคคือ เพื่อสิ่งที่รักคนเราเต็มที่เกิน 100 ได้เสมอ

Serena Williams

“ก่อนการแข่งขันฉันเลือกชุดไว้ 7 ชุด … 1 ชุดต่อ 1 แมตช์การแข่งขัน แน่นอนว่าฉันตั้งใจจะใส่ทุกชุดในรายการเหล่านั้น” เป็นการเปรียบเทียบเรื่องเครื่องแต่งกายกับ Mindset ที่ยอดเยี่ยม หรือสรุปคือ เซเรน่า คอมมิตกับตัวเองเสมอว่าเมื่อเธอลงคอร์ตแข่งขันรายการใด เธอจะต้องคว้าแชมป์ให้ได้เท่านั้น

Li Na

“ประเทศจีนมีประชากรกว่า 1.3 พันล้านคน … แต่ไม่เคยมีแชมป์แกรนด์สแลม ช่างมันเถอะฉันไม่กดดันหรอก” และความคลาสสิคสุดๆคือ ในปีดังกล่าว หลี นา ก็สามารถประเดิมแชมป์แกรนด์สแลมแรกให้กับประเทศบ้านเกิดได้สำเร็จ หลังคว้าแชมป์ เฟร้นช์ โอเพ่น ในปี 2011 

นี่คือตัวอย่างของความกลมกล่อมในแคมเปญ “Strong is Beautiful” ซึ่งยังไม่นับรวมการที่เหล่านักกีฬาจะมี Motto ออกมาฝากแฟนๆ รวมถึงเรื่องเล่าเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ และยังไม่นับรวมการทำ Content ออกมาบนโลก Social Media ที่ถึงแม้จะมีกระแสวิพากษ์วิจารณ์ของกลุ่มคนต่างมุมมองว่า แคมเปญนี้ของ WTA อาจจะดูออกทะเลไปเสียหน่อยนั้น ก็คงไม่ใช่เรื่องแปลกเมื่อมีใครสักคนจุดประกายความแปลกใหม่ หรือ สร้างความแตกต่าง นั่นแปลว่าแคมเปญนี้สื่อสารออกมาได้อย่างทรงพลังแก่ฝ่ายที่เห็นด้วย และ ฝ่ายที่ไม่เห็นด้วย (หมายถึงดีกว่าทำออกมาแล้วไม่ถูกพูดถึงแม้แต่น้อย)

ความสำเร็จของ WTA ในการประชาสัมพันธ์นักกีฬาผู้หญิงยังคงโดดเด่นต่อเนื่อง

นอกเหนือจาก “Strong is Beautiful” ยังมีอีกหลายแคมเปญ ที่ทาง WTA ทำมาต่อเนื่องและยาวนาน ซึ่งช่วยสร้างภาพจำให้กับแฟนกีฬาทั่วโลกอย่างมีประสิทธิภาพ … หลักฐานสำคัญคือ แฟนกีฬาน่าจะคุ้นชื่อนักเทนนิสหญิงมากกว่ายอดนักกีฬาหญิงจากวงการอื่นๆ และ หากคุณลองดูนิตยสารตั้งแต่สมัย 10 ปีที่แล้วจนถึงปัจจุบัน คุณจะพบว่าบ่อยครั้งที่เราได้เห็นนักกีฬาเทนนิสหญิงขึ้นปกหนังสือบ่อยกว่า และพวกเธอมักจะมีรายได้จากสปอนเซอร์เข้ามาสู่กว่าเมื่อเทียบกับนักกีฬาหญิงจากวงการกีฬาอื่นๆ … แน่นอนว่าเบื้องหลังความสำเร็จคือการกล้าที่จะทำ การกล้าที่จะแตกต่างของ WTA นั่นเอง

ถ้าหากวงการกีฬาบ้านเราอยากช่วยผลักดันนักกีฬาไม่ว่าจะรายบุคคล หรือ ภาพรวม (ทั้งลีก หรือ ทั้งสหพันธ์) ก็อยากจะฝากให้ลองกล้าออกกรอบเดิมๆ ลองศึกแนวทางจากประเทศหรือองค์กีฬาที่ทำสำเร็จแล้ว จากนั้นนำมาประยุกต์หรือปรับใช้ให้กับเข้าวัฒนธรรมของเอเชียหรือคนไทย … ไม่แน่ว่าวงการกีฬาบ้านเราอาจสร้างนักกีฬาระดับขึ้นปกนิตยสารออนไลน์ หรือถูกสื่อระดับบิ๊กเนมของโลกมาฉายสปอตไลท์ให้ขยายใหญ่ยิ่งขึ้น โดยที่นักกีฬาเองก็ได้ทำอะไรใหม่ๆ ในมิติใหม่ๆ และสร้างรายได้อย่างยั่งยืนโดยไม่ต้องรอแค่เงินรางวัลจากการแข่งขันเท่านั้น