ไฟดับก็จุ่มได้ : ทัชดาวน์ของโอรีโอ้ ในซูเปอร์โบวล์ 2013

ลีกอเมริกันฟุตบอลเอ็นเอฟแอล (NFL) นับเป็นลีกการแข่งขันกีฬาระดับคุณภาพ 5 ดาว ที่แม้ว่าจะไม่ได้รับความนิยมในประเทศไทยมากนัก แต่มาตรฐานของลีกถือว่าสูงทั้งในแง่ของสถานที่ สนาม สิ่งอำนวยความสะดวก ,การสร้างกระแสจากการโปรโมทที่มีสีสัน ผ่านคอนเทนต์ที่คัดสรรแล้วอย่างดี รวมถึง ประสบการณ์ของคนดูที่จะได้รับจากการซื้อตั๋วเข้าชมเกมส์ในสนาม กระทั่งทำให้ ศึกคนชนคน เป็นลีกกีฬาที่มีค่าเฉลี่ยคนดู ในสนามต่อเกมส์มากที่สุดของโลก ประมาณ 67,405 คนต่อเกมส์ หรือแม้แต่การติดตามผ่านช่องทางอื่นๆ ผ่านสื่อโซเชียลมีเดีย

แต่ถึงแม้จะเป็นลีกกีฬาที่ยิ่งใหญ่แค่ไหน ก็มีข้อผิดพลาดให้เห็น และเชื่อหรือไม่ว่าในศึกซูเปอร์โบวล์ครั้งที่ 47 ได้เกิดเหตุการณ์ไฟดับระหว่างแข่งขัน และถือเป็นเรื่องอันน่าอับอายสำหรับลีกกีฬาระดับมืออาชีพอย่างไรก็ตามกลับมีแบรนด์ขนมยี่ห้อหนึ่ง สามารถสร้าง Ambush Marketing ที่ทำให้เกิดกระแสไวรัลและเป็นที่ถูกใจของคนทั่วประเทศสหรัฐอเมริกาได้

Har-bowl ที่กลายเป็น Blackout Bowl

การแข่งขันซูเปอร์โบวล์ 2013 ถือว่ามีความพิเศษและเรื่องราวน่าเหลือเชื่อมากมาย ทั้งการกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ของสนาม ซูเปอร์โดม ที่ได้รับสิทธิ์เป็นเจ้าภาพครั้งแรกในรอบ 11 ปี และ เป็นการใช้สนามใหม่ หลังจากรีโนเวทหนแรกตั้งแต่ปี 2005 รวมทั้งการได้ เมอร์เซเดส เบนซ์ เข้ามาเป็นสปอนเซอร์หลักของสนาม แน่นอนว่าการเป็นเจ้าภาพครั้งนี้เปรียบเหมือนฟ้าหลังฝนของชาวเมืองนิวออร์ลีนส์เลยก็ได้ว่า

นอกจากนั้นสตอรี่การเข้าชิงกันเองระหว่าง 2 พี่น้อง จอห์น และ จิม ฮาร์บอห์ ยังนำมาสู่ชื่อเล่นใหม่ของการแข่งขันครั้งนั้นที่เรียกกันว่า Har-bowl Game และเป็นการเจอกันของสองทีมอย่าง บัลติมอร์ เรฟเว่นส์ (ของ จอห์น) กับ ซานฟรานซิสโก โฟตี้ไนไนเนอร์ส (ซึ่ง จิม เป็นโค้ช) … ความเข้มข้นจากศึกสายเลือดยิ่งทำให้มีการคาดการณ์ว่า Rating ของซูเปอร์โบวล์ ครั้งนั้น น่าจะดีขึ้นไปอีก

ไหนจะโชว์พักครึ่งของของบียอนเซ่และเดสตินีส์ ไชลด์ ที่อลังการงานสร้างแบบสุดๆ ไม่ว่าจะเป็นแสงสีเสียงหรือคอสตูมที่คลุมโทน รวมทั้งพลังงานที่ส่งออกมาจากเวที ที่บรรยากาศในสนามนั้นแทบจะลุกเป็นไฟ แต่ทั้งหมดกลับถูกกลบโดยความน่าอับอายของฝ่ายจัดการแข่งขันรวมถึงลีกเอ็นเอฟแอล … ทันทีที่ไฟดับลงระหว่างการแข่งขันควอเตอร์ที่ 3 ซึ่งขณะนั้น เรฟเว่นส์ ขึ้นนำ ไนเนอร์ส 28-6 … ความมืดได้พรากเกมส์ ต่อหน้าคนดูกว่า 71,024 คน ส่งผลให้เกิดความโกลาหลขึ้นทั้งใน และ นอกสนาม 

34 นาที ผลกระทบครั้งสำคัญ อันน่าอับอาย

34 นาทีที่เกมส์หยุดพักไป ส่งผลต่อยอดเรตติ้งคนดูถ่ายทอดสด จนทำให้การแข่งขันปีดังกล่าวมียอดคนดูการถ่ายทอดสดลดลงจากปี 2012 ราว 3% (จาก 111.3 ล้าน เหลือ 108.4 ล้าน) แม้จะเป็นตัวเลขที่ไม่มาก แต่ความคาดหวังของการถ่ายทอดสดกีฬาที่ใช้งบประมาณมหาศาลคือการเติบโตขึ้นทุกปี 

นอกจากนั้นมีรายงานว่า มีผู้ติดค้างในลิฟต์ ซี่งเจ้าหน้าที่และฝ่ายจัดการแข่งขันต้องดำเนินการแก้ไขปัญหาเพื่อจำกัดผลกระทบที่เกิดจากเหตุการณ์ไฟดับให้แคบลงที่สุด แม้ไม่มีรายงานผู้เสียชีวิตหรือบาดเจ็บสาหัส แต่ถ้าหากเรื่องเหล่านั้นเกิดขึ้น คงเป็นที่ยากจะเกินรับมือสำหรับลีก 

เช่นเดียวกับผลกระทบต่อสปอนเซอร์ที่ยอมจ่ายเงินราวๆ 4 ล้านเหรียญ ต่อสปอตโฆษณา 30 วินาที เพราะถึงแม้จะมีกระบวนการชดเชย หรือ ให้พื้นที่โฆษณาจดครบตามจำนวนที่ตกลงกันเอาไว้ แต่สิ่งที่แก้ไม่ได้คือประสบการณ์เลวร้ายจากความไม่แน่นอนของคุณภาพการแข่งขันในกลุ่มผู้บริโภค จนอาจส่งผลให้คนดูไม่ได้จดจำแบรนด์ โฆษณา หรือสิ่งที่พวกเขาสื่อสาร แต่โฟกัสไปที่เหตุการณ์ไฟดับ และกลายเป็นแผลในใจที่ทำให้พวกเขาอาจกังวลกับการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ครั้งต่อไป

และถ้าหากการแข่งขันครั้งนั้น ไม่จบด้วยชัยชนะของ เรฟเว่นส์ … เพราะหลังจากไฟกลับมาติดเหมือนเดิมโมเมนตั้มของการแข่งขันได้เปลี่ยนทันที … ไนเนอร์ส ใช้เวลาเพียง 4.10 นาที ทำ 17 คะแนน จาก 2 เพลย์  และหยุด เรฟเว่นส์ ได้ 3 เกมบุก จนไล่มาเหลือ 28-23 

น่าคิดไม่น้อยว่า หากไนเนอร์ส เป็นฝ่ายคว้าแชมป์ปี 2013 จะเกิดดราม่า และ มูลค่าความเสียหายทั้งต่อตัวเงิน หรือ แม้แต่ภาพลักษณ์ของ NFL ขนาดไหน

ทัชดาวน์ของ โอรีโอ้: แบรนด์ที่เปล่งประกาย ในซูเปอร์โบวล์ที่ใช้เวลาแข่งขันยาวนานที่สุด 

การดวลกันในปี 2013 ถูกจารึกให้เป็น ซูเปอร์โบวล์ที่ยาวนานมากที่สุด เพราะกินเวลา 4 ชั่วโมง 14 นาที แต่นั่นไม่ใช่สถิติที่เกิดจากความสูสีของเกมส์ … มันดันเกิดจากความน่าอับอายเพราะเหตุไฟดับ 34 นาที อย่างไรก็ตาม มีแบรนด์สินค้า ชนิดหนึ่งสามารถสร้างปรากฏการณ์ ไวรัล ให้เกิดขึ้นด้วยความมืด จนถูกยกให้เป็นผู้ชนะของศึกคนชนคนในปีนั้นไปเลยทีเดียว … แต่แบรนด์ที่คนไทยคุ้นเคยกับคำว่า  “บิด ชิมครีม จุ่มนม” เกี่ยวอะไรกับ NFL ?

ทันที่เกิดเหตุการณ์ไฟดับ โอรีโอ้ ซึ่งดำเนินงานด้าน Content marketing แบบ Realtime Brand อยู่แล้ว ได้จัดหนักทางความคิดสร้างสรรค์ที่มาพร้อมกับการได้แซวสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง ผ่านประโยคโดยทวิตข้อความว่า Power out? No problem (ไฟดับเหรอ? ไม่มีปัญหา) พร้อมแคปชั่นบนภาพว่า You can still dunk in the dark (ถึงอย่างนั้นคุณก็ยังจุ่ม … ในความมืดได้อยู่นะ) ซึ่งเป็นการคิดอย่างรวดเร็วและไม่หลุดออกจาก Key Message ของแบรนด์ที่อย่างใด

ความจริงโอริโอ้ ให้ความสำคัญกับ Realtime Content เป็นอย่างมาก พวกเขามีโปรเจคที่ดำเนินมาตลอด ซึ่งพวกเขาให้ชื่อว่า "Daily Twist" ซึ่งเป็นโปรแกรม 100 วันที่แบรนด์ จะนำโอรีโอไปตกแต่ง หรือ ดัดแปลงในรูปแบบต่างๆ  100 วัน 100 แบบ ให้สอดคล้องกับเหตุการณ์สำคัญทั่วโลก นอกจากนั้นยังเปิดโอกาสให้คนทั่วไป ร่วมส่งไอเดียที่น่าสนใจมาแชร์กับทีมงานโอริโอ้ และฝ่ายครีเอทีฟเอเจนซี่ … ซึ่งบางครั้งก็มีการหยิบยืมไอเดียเริ่มต้นที่คนทางบ้านส่งมาใช้งานจริงๆอีกด้วย

แม้แคมเปญนี้ จะรันระหว่างวันที่ 25 มิถุนายน – 2 ตุลาคม 2012 ซึ่งไม่ใช่ช่วงเวลาของ ซูเปอร์โบวล์ แต่นั่นคือแนวทางการทำงานที่ปลูกฝังวัฒนธรรม และ วิถีแบบชาวโอรีโอ้ ให้เกิดขึ้น ซึ่งพวกเขาต้องการตอกย้ำจุดเดิมของการสื่อสาร คือ “การรักษาความไร้เดียงสาในวัยเด็ก” และ “การมองโลกผ่านโอรีโอ้”

นอกจากรีทวีต 15,000 กว่าครั้งในช่วงเวลาแค่ไม่กี่ชั่วโมง จากโพสต์ Power out? No problem แล้ว พวกเขายังสร้างความสำเร็จด้วย Interactive content ให้ร่วมกันโหวตระหว่างโอรีโอ้ คุกกี้ หรือ ครีม ซึ่งเป็นการจำลองว่านี่คือศึก คุกกี้ชนคุกกี้ ของแฟนโอรีโอ้ และนั่นทำให้ยอด Followers ในอินสตาแกรมของพวกเขาเพิ่มจาก 2,000 เป็น 36,000 คน โดยมี User Generate Content ที่คนส่งรูปมาร่วมกิจกรรมกว่า 16,000 รูป ตัวเลขทั้งหมดคือบทสรุปหลังจากที่ บัลติมอร์ เรฟเว่นส์ ชูถ้วยแชมป์

เบื้องหลังความเหนือชั้นของ โอรีโอ้ ในปีที่โฆษณาซูเปอร์โบวล์ โหลยโท่ยที่สุดครั้งหนึ่ง

โฆษณาระหว่างการแข่งขันของ ซูเปอร์โบวล์ 2013 ถูกวิพากษ์วิจารณ์ในแวดวงของกูรูนักการตลาด รวมถึงจากผลสำรวจของแฟนๆว่า ย่ำแย่มากที่สุดครั้งหนึ่ง เพราะไร้ซึ่งความแปลกใหม่ สีสัน หรืออ จินตนาการ อย่างไรก็ตามทีมงานโซเชียลมีเดีย ของ โอรีโอ้ ซึ่งมีกันราวๆ 15 คน ไม่ขอติดรากแห หรือ เข่งปลาเน่าเหล่านั้นไปด้วย พวกเขาจึงวางแผนเตรียมความพร้อมทุกอย่าง แม้แต่เตรียมไหวพริบสำหรับสถานการณ์เฉพาะหน้าที่ไม่อาจคาดเดาได้

พวกเขาทำการบ้านไว้ก่อนแล้วด้วยซ้ำเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่มีปฏิสัมพันธ์กับแพลตฟอร์มที่ 2 เช่น สมาร์ทโฟน โน้ตบุ๊ค หรือ แท็ปเล็ต เพิ่มสูงขึ้นเป็น 36% ระหว่างการแข่งขันซูเปอร์โบวล์ นั่นทำให้สื่อทวิตเตอร์ คือ 1 ในช่องทางหลักที่ โอรีโอ้ วางแผนบุกโจมตีเพื่อชิงพื้นที่สื่อแบบบลูโอเชียน เพราะอย่าลืมว่าน่านนำการทำโฆษณาในสื่อหลักนั้นดุเดือด อย่างที่กล่าวไว้ว่า สปอต 30 วินาที ระหว่างแข่งรอบชิงนั้น สูงถึง 4 ล้านเหรียญดอลล่าร์ และพวกเขาไม่อาจรู้ล่วงหน้าเลยว่าแต่ละแบรนด์จะเตรียมไม้เด็ดอะไรมาช่วงชิงการจดจำของผู้บริโภคบ้าง

อย่างที่กล่าวไป ทีมงาน 15 คน ของโอรีโอ้ ล้วนเต็มที่กันทั้งหมด พวกเขาพร้อมรับมือกับทุกสถานการณ์ที่เกิดขึ้น โดยจำกัดความเสี่ยงและข้อผิดพลาดให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ เช่น พวกเขาเตรียมครีเอทีฟโพสต์ เอาไว้ล่วงหน้า 2 ออปชั่น ไม่ว่าจะเป็น เรฟเว่นส์ หรือ ไนเนอร์ส คว้าแชมป์ … พวกเขาจะมีงานโพสต์แบบ Real time Content ขึ้นอย่างรวดเร็ว และ สร้างสรรค์ที่สุด (เพราะถ้าหากรอผลก่อน ก็จะคิดแบบลวกๆ และได้งานที่ไม่มีความแตกต่าง หรือ สร้างสรรค์ นั่นเอง)

Sarah Hofstetter ประธานของ 360i agency ซึ่งร่วมงานกับทีมการตลาดโอรีโอ้ กล่าวว่า “แบรนด์ต้องกล้าหาญ กล้าตัดสินใจอย่างรวดเร็วในกรณีต้องการสร้างสรรค์งานแบบรีลไทม์ และที่สำคัญคือการร่วมมือกันของกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด ตัวแปรเหล่านี้จะช่วยสร้างผลงานรีลไทม์ที่น่าประทับใจได้”

ขณะที่ผู้บริหารรวมถึงสื่อหลายสำนักก็กล่าวชื่นชมว่า โอรีโอ้ คือผู้ชนะอย่างแท้จริง เพราะ โฆษณาอื่นๆต่างไม่ได้ถูกพูดถึงหรือเป็นกระแสเท่ากับโพสต์ที่ดูเหมือนจะเรียบง่าย (แต่อาศัยการคิดและวางแผนที่ดีมากๆ) ทำด้วยซ้ำไป 

“ทำน้อยให้ได้มาก” เกิดจากการ “คิดให้มากๆ” และ “วัฒนธรรมองค์กรที่ดีมากๆๆ”

ทุกวันนี้เราจะเห็นหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะในอุตสาหกรรมกีฬาหรืออุตสาหกรรมกลุ่มอื่นให้ความสำคัญกับการทำ Realtime Content เพราะเชื่อว่าจะทำให้เกิดผลตอบรับที่ดีที่สุดในเชิง Engagement อย่างไรก็ตามกลับมีเพียงไม่กี่โพสต์จากไม่กี่แบรนด์ ที่ประสบความสำเร็จอย่างแท้จริง … นั่นเพราะอะไรกัน ?

หากคุณอ่านเรื่องราวของโอรีโอ้ จะเข้าใจในทันทีว่า “ความเร็วและเกาะกระแสคือเรื่องที่ดีแต่ไม่ใช่ทุกสิ่ง” เพราะคุณภาพที่โอรีโอ้ทำเกิดจากการคิดที่รอบคอบ รัดกุม แต่ก็เปี่ยมไปด้วยจินตาการและความสร้างสรรค์ นอกจากนั้นพวกเขาสร้างทีมงานที่มีวัฒนธรรมยอดเยี่ยมตั้งแต่ระดับบนสุดสู่ระดับล่างสุด ให้เห็นพ้องต้องกันว่า คุณค่าของ Realtime Content คืออะไร และ จะทำให้ได้ดีที่สุดได้อย่างไร … และท้ายที่สุดคือการใส่ใจกับงาน Content จริงๆ เพราะพวกเขาทุ่มเทคิดงานโซเชียลโพสต์มากพอๆกับโฆษณาในทีวี

กล่าวโดยสรุป Realtime Content คือการเล่นกับกระแส หรือ ความเร็ว แต่การเตรียมตัวสามารถทำล่วงหน้าได้ คิดให้ถี่ถ้วน รอบคอบ หรือ มีทางเลือกได้ … แม้จะมีประโยชน์และคุณภาพแตกต่างจาก Timeless Content ที่ทำไม่ได้อยู่ก็ตาม

แต่สิ่งที่ โอรีโอ้ แสดงให้เห็นคือ พวกเขายึดแนวกลวิธีของผลงานเป็น Realtime Content ปลูกฝังทีมงานให้มีความแอคทีฟแบบ Realtime Content แต่การวางแผนงาน การเตรียมตัว หรือ วัฒนธรรมองค์กรพวกเขา คือแบบ Timeless content หรือ ไม่เคยเสื่อมไปตามกาลเวลา

ส่วนคำว่า "ทำน้อยให้ได้มาก" ถ้าหากต้องการวัดด้วย ROI ผมเองก็ไม่ได้มีข้อมูลที่ชัดเจนนัก แต่การได้ 15,000 รีทวีต ซึ่งเข้าถึงคนเป็นล้านขณะแข่งขัน เมื่อเทียบกับโพสต์เดียวที่เกิดขึ้น ... และยังไม่รวมกับการได้ Free Media ที่สื่อต่างๆเขียนลงบทความต่างๆ หรือ กล่าวถึงในช่วงข่าวหลังจบการแข่งขัน รวมถึงการกลายเป็น Case Study Content ที่กินระยะเวลามากว่า 7 ปี แค่นี้คงจะชัดเจนว่า โอรีโอ้ ได้พื้นที่สื่อทั้งในแง่ของตัวสินค้า และ อัตลักษณ์ของแบรนด์ไปไม่รู้กี่ล้านเหรียญแล้ว

ท่ามกลางปีที่โฆษณาในศึกซูเปอร์โบวล์ถูกโจมตีว่าห่วยมากที่สุด … โอรีโอ้ คือ ผู้ชนะศึกนี้พวกเขาได้ไปไม่รู้กี่ทัชดาวน์จากวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งขององค์กร