stadium

LIVERCOACH l 6 สายงานที่เรียนรู้จากลิเวอร์พูล

30 มิถุนายน 2563

31

            จากการคว้าแชมป์ของลิเวอร์พูล ที่สร้างความไม่สงบสุขบนพื้นที่สื่อโซเชียลมีเดีย และการใช้ชีวิตของเหล่าสาวก ปีศาจแดง (ตัวผมเองก็เป็นบุคคลที่อยู่ในวาระชดใช้กรรมอยู่เช่นกัน) ซึ่งคงกินเวลาไปอีกหลายเดือนนั้น แต่อีกมุมถ้าลองเปิดใจและยินดีกับสิ่งที่ เร้ด แมชชีน ทำได้ก็จะพบหลากหลายบทเรียนที่เป็นมากกว่าเรื่องกีฬา โดยหนึ่งในนั้นคือ มุมมองในการทำงานอันยอดเยี่ยมของทีมงาน ณ ถิ่น แอนด์ฟิลด์ ที่สามารถประยุกต์ใช้กับตำแหน่งงานต่างๆ ดังนี้

 

 

1. ฝ่ายการตลาด และ สื่อสารการตลาด : Data Analysis ค้นหาคุณค่าที่ซ่อนอยู่

หลักการพื้นฐานของ Value Investor (นักลงทุนเน้นคุณค่า) ที่ค้นพบความคุ้มค่าซ่อนเร้นจากการจัดเก็บชุดข้อมูล นำมาวิเคราะห์เพื่อตั้งสมมติฐาน และ กำหนดทิศทางการเดินเกม ซึ่งเราเคยเห็นสิ่งเหล่านี้ถูกกล่าวถึงภาพยนตร์กีฬาเรื่อง “Moneyball” หรือ หลักทฤษฎี “Sabermetrics” มาแล้ว

 

“คนส่วนใหญ่มักจะตัดสินใจซื้อหรือขายด้วยอารมณ์ และความรู้สึก ซึ่งทำให้พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จ” คำกล่าวของ วอเรน บัฟเฟตต์ เจ้าพ่อนักลงทุนและนักธุรกิจที่มีชื่อเสียงระดับโลก เช่นเดียวกับประโยคดังที่ว่า “ราคาคือสิ่งที่คุณจ่าย คุณค่าคือสิ่งที่คุณได้รับ”

 

นั่นคือ 2 หลักคิด ที่ ลิเวอร์พูล ทำออกมาให้เราเห็นในตลาดซื้อขายนักเตะ … เพราะ หงส์แดงทำได้ทั้ง 2 อย่าง ทั้งการได้มาซึ่งของดีราคาถูก กับการจ่ายแพงแต่ได้คุณค่าที่คุ้มกว่ากลับมา เพราะวิเคราะห์มาดีแล้วว่าทีมต้องการหรือเติมเต็มสิ่งใด และ ใครเหมาะสมที่สุดในจุดนั้น (ซึ่งจะมาว่ากันต่อในหัวข้อที่ 2)

 

ขณะเดียวกันพวกเขาใช้ข้อมูลเพื่อพัฒนาทีมทั้งแผนการเล่น การวิเคราะห์คู่แข่ง การกำหนดตำแหน่งและบทบาทที่ต่างกันออกไป รวมถึงการแก้เกมระหว่างแข่งซึ่งเป็นจุดแข่งจากการที่พวกเขาหยิบเอาข้อมูลมาใช้ได้อย่างชาญฉลาดทั้ง pitch control, event data และ tracking data มาใช้

 

ลิเวอร์พูลสะท้อนให้เห็นคุณค่าจากการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งเป็นสิ่งที่หาได้ไม่ยากในโลกสมัยใหม่ แต่ใช้มีประสิทธิภาพมากหรือน้อยคงขึ้นอยู่กับความใสใจและความสามารถ ซึ่งทีม Marketing หรือทีม Communication คือหน่วยงานหรือทีมที่ควรเอาแนวคิดเรื่องนี้ไปใช้ เพราะนี่คือการวางกลยุทธ์และเดินเกมที่อิงเหตุผล และ ใช้ช่วยแก้ปัญหาได้อย่างถูกจุดนั่นเอง

 

 

2. HR Recruitment: กับการอดทนรอ (และ) คอย จนได้ในสิ่งที่ใช่

 

ถ้าจำกันได้สิ่งที่ FSG โดนด่าแบบสาดเสียเทเสีย คือ ความงกและถูกตั้งแง่ว่าจะเข้ามากอบโกยผลประโยชน์จากการทำทีมฟุตบอลมากกว่าความสำเร็จ …. เชื่อว่า ถึงตอนนี้ความคิดเหล่านั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว ไม่มากก็น้อย และจุดเด่นสำคัญคือการคว้านักเตะสำคัญมาเสริมทัพได้อย่างถูกตา ถูกใจ และ ถูกจริต กับทีม

 

“การอดทนรอโดยไม่เอนเอียงไปตามอารมณ์และคอยศึกษาสิ่งที่เหมาะสมก่อนการลงมือ” คือ กุญแจสำคัญที่ FSG เปลี่ยนจากคำวิจารณ์มาเป็นคำชื่นชม และช่วยให้ทีมดำเนินการทำทีมมาอย่างถูกทาง ผมถึงสรุปไว้สั้นๆว่า การอดทนรอและคอย

 

ถ้าเปรียบเทียบกับตำแหน่งงานที่น่าสนใจคงหนีไม่พ้น HR Recruitment ซึ่งมีหน้าที่คัดสรรบุคลากรเข้ามาสู่หน่วยงานหรือองค์กร และ แน่นอนว่าพวกเขาต้องหาคนที่มีความสามารถและ มี DNA ที่เข้ากับวัฒนธรรมองค์กรด้วย แน่นอนว่าแต่ละหน่วยงานก็มีลิมิตหรือข้อจำกัดในการรับคน ซึ่งไม่ต่างจากทีมฟุตบอลที่มีงบทำทีม และ ข้อจำกัดเรื่องตำแหน่งการลงเล่นที่ไม่ควรทับซ้อนกันมากจนเกินไป

 

ดังนั้นการเฟ้นหาคนคุณภาพที่เหมาะและใช่ กับความต้องการของบริษัทคือสิ่งสำคัญ ซึ่งสิ่งหนึ่งที่เป็นปัญหาในทุกวันนี้คือการรีบเร่งได้มาซึ่งคนที่ใช่แค่เปลือก หรือ โปรไฟล์ภายนอก แต่แท้จริงความสามารถ หรือ อัตราโอกาสการเติบโตทางศักยภาพที่ซ่อนเร้นกลับไม่มี รวมทั้งการได้มาซึ่งคนที่ไม่พร้อมปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ แนวทาง หรือ ไม่ตรงกับสิ่งที่องค์กรขาดอันเกิดจากการเร่ง ที่จะได้มามากเกินไป 

 

แต่บางครั้งการรอคนที่ใช่จริงๆ และ ระหว่างรอก็คอยเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์ และ สรุปสิ่งที่ตอบโจทย์ ตั้งวิธีการคัดกรอง หาหลักในการประเมิณ เพื่อให้ได้มาซึ่งผู้ที่ช่วยให้องค์กรได้ประโยชน์อย่างคุ้มค่า 

 

 

3. Sale and CRM (รวมถึง Sale Support): เชื่อมั่นในภาพและพร้อมเดินไปในทางเดียวกัน

อีกหนึ่งส่วนสำคัญที่ก่อให้เกิดการรอคอย และค่อยๆมีพัฒนาการขึ้นได้นั้น คงหนีไม่พ้นการมองเห็นภาพ เข้าใจสิ่งที่กำลังทำ และ พร้อมเดินไปในทิศทางเดียวกันของทั้งทีมหน้าบ้านซึ่งก็ไม่แตกต่างนักเตะ รวมถึงทีมหลังบ้าน ซึ่งได้แก่ทีมงานหลายๆด้านทั้ง โค้ช แมวมอง หรือแม้กระทั่งผู้บริหารในตำแหน่งต่างๆ

 

ลองนึกภาพว่าถ้าทุกคนไม่เห็นภาพเดียวกัน ไม่ยึดมั่นและไม่เชื่อถึงปลายที่ยังไม่รู้ว่าจะหรือไม่นักเตะและโค้ชอยากเล่นอีกระบบ ส่วนทีมบริหารต้องการเห็นฟุตบอลอีกรูปแบบ ก็คงจะไม่มีโอกาสได้เห็นประสิทธิภาพการเล่นที่อัดแน่นของ ลิเวอร์พูล ชุดนี้แน่ๆ 

 

ความสำคัญในแต่ละบทบาทอาจต่างกัน แต่ทั้งหน้าบ้านและหลังบ้านของลิเวอร์พูล ต่างเชื่อและพร้อมทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุดภายใต้กรอบ (นโยบาย) แบบเดียวกัน ดังนั้นต่อให้การลุยครั้งนี้ จะลงเอยด้วยการพลาดแชมป์หรือผิดหวัง แต่มันก็จะเกิดการเรียนรู้และพร้อมแก้ไขร่วมกัน มากกว่า เกิดการกล่าวโทษความผิดพลาดกันไปกันมา

 

เช่นเดียวกับการทำธุรกิจ ซึ่งโดยส่วนตัวคิดว่าทีมหารายได้อย่าง Sale หรือ AE  ซึ่งจัดว่าคือกลุ่มหน้าบ้าน หรือ Front End กับกลุ่มทีม CRM (ซึ่งอาจรวมถึงหน่วยงาน Sale Support อื่นๆร่วมด้วย)ก็ถือเป็น Back End ที่คอยวิเคราะห์ คัดกรอง จัดโปรโมชั่น นำเสนอกิจกรรมเพื่อเพิ่ม Lifetime Value ในกลุ่มลูกค้า ต่างก็ต้องดำเนินทิศทางการทำงานไปพร้อมกัน ภายใต้ภาพใหญ่ซึ่งก็คือนโยบายหรือเพื่อการตอบวัตถุประสงค์เดียวกัน

 

นอกจากเรื่องเนื้องาน การมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกันและกัน สื่อสารกันอย่างเข้าใจตรงไปตรงมาแบบสม่ำเสมอและให้เกียรติซึ่งกันและกัน ก็จะเป็นเครื่องมือช่วยเชื่อมใจของงานต่างบทบาทได้เช่นเดียวกับ ห้องแต่งตัวของลิเวอร์พูล ที่มีวัฒนธรรมความเป็นหนึ่งอันยอดเยี่ยมนั่นเอง

 

และหลักคิดนี้อาจเป็นการให้นิยามอีกด้านหนึ่งที่ยอดเยี่ยมของคำว่า  “You will Never Walk Alone” ซึ่งเริ่มจากบุคลากรภายในทีม ภายในองค์กร ภายในบริษัท ที่ไหนก็คงร้องเพลงนี้ได้เช่นกัน ถ้าการทำงาน พร้อมเดินไปด้วยกัน

 

 

4. Business Development / Strategic Planner: ขั้นบันไดความสำเร็จ ที่เกิดจากแผนที่ชัดเจน 

มองย้อนกลับไปยุค ค.ศ. 1961 – 1990 นั่นคือ ยุคที่ ลิเวอร์พูล ครองความยิ่งใหญ่ และการคว้าแชมป์ดูเป็นเรื่องปกติ และถ้าไม่ได้นี่สิถึงจะดูเป็นเรื่องผิดปกติ

 

30 ปี ต่อมาในยุค 1991 – 2020 ทิศทางลมของสโมสรเปลี่ยน พวกเขาเป็นได้แค่ไม้ประดับสลับกับการก้าวขึ้นมาเป็นผู้ท้าชิงที่ยังไม่แข็งแกร่งมากนัก กระทั่งการเข้ามาของ เจอร์เก้น คล็อปป์ที่รับปากเอาไว้ว่าจะพาทีมคว้าแชมป์ให้ได้ … และมันก็เกิดขึ้นตั้งแต่การคว้าแชมป์ UCL ปี 2019กระทั่งก้าวขึ้นมาคว้าแชมป์พรีเมียร์ลีก ฤดูกาล 2020

 

ทำไมเรื่องนี้ผมถึงมองว่าเกี่ยวกับ BD … คำตอบก็เพราะความสำเร็จของคล็อปป์เกิดจากการวาง Short – Mid – Long Term Goal ภายใต้ Strategic Business Plan ที่ชัดเจน และ เห็นถึงหนทางที่เป็นไปได้กับ บุคลากร ต้นทุน และ สถานการณ์ รวมถึงศักยภาพที่ทีมมี  โดยไม่ดูขายฝันเกินกว่าเหตุและ นี่คือตำแหน่งที่ดูแลภาพใหญ่ ซึ่งอาศัยการร่วมมือทางภาคส่วนอื่นๆ อีกทั้งยังเป็นเหมือนคอยเสาะแสวงหาโอกาสหรือสิ่งใหม่ที่จะช่วยต่อยอดรายได้ หรือ ความแข็งแกร่งทางธุรกิจด้วย

 

FSG มีส่วนสำคัญอย่างมาก พวกเขาพกพาวิสัยทัศน์และวิธีการทำงานแบบนักธุรกิจมืออาชีพมาปรับใช้กับโครงสร้างการทำทีมฟุตบอล ซึ่งนอกจากการวางรากฐานซื้อนักเตะให้คุ้มค่าที่สุด รวมถึงวิธีบริหารหลังบ้านต่างๆ ก็คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่า เพราะกฎของแรงดึงดูดนั่นแหละ ที่ทำให้คนซึ่งมีแนวคิดในทางเดียวกันได้มาทำงานร่วมกัน นำมาสู่การได้ผู้จัดการทีมยอดนักคิดแบบ คล็อปป์ เข้ามาร่วมงานในถิ่นแอนฟิลด์ รวมถึงการนำเอาศาสตร์ของ Data Science มาใช้และผลักดันให้มันเป็น Agenda สำคัญที่ทุกหน่วยงานต้องปฏิบัติร่วมกัน

 

ความสำเร็จที่เกิดขึ้นค่อยๆปรากฏจากแนวทางการเล่นที่เปลี่ยนไป การได้นักเตะที่ตรงใจมาร่วมทีม การเปลี่ยนสถานะจากตัวประกอบสู่ผู้ท้าชิง และ จากผู้ท้าชิงสู่การเป็นแชมป์ บันไดความสำเร็จที่เกิดขึ้นของลิเวอร์พูล เดินตามหมากค่อนข้างเป็นรูปธรรม และทั้งหมดคงไม่เกิดขึ้น ถ้าไม่มี Strategic Business Plan ที่ชัดเจน และการทำ Feasibility ซ้ำแล้วซ้ำเล่า

 

BD จึงเป็นเสมือนผู้สานต่อวิสัยทัศน์ของผู้นำ ในการทำให้ภาพใหญ่ทั้งหมดดำเนินตามกลยุทธ์ สู่พันธกิจที่วางไว้ … และแท้จริงความเป็น BD อาจต้องอยู่ในทุกคนด้วยซ้ำไป

 

 

5. สื่อสารองค์กร / ทีมกิจกรรม CSR: ความรับผิดชอบต่อสังคมที่ยั่งยืนจริงๆ

ความสำเร็จที่ยั่งยืนถือเป็นสิ่งสำคัญที่ถูกสะท้อนผ่านความสำเร็จของลิเวอร์พูลในฐานะทีมฟุตบอล ขณะเดียวกันทีมสื่อสารองค์กรของพวกเขาเองก็ยอดเยี่ยม การขับเคลื่อนของพวกเขาชัดเจนมากว่าทุกอย่างที่ลงมือทำต้องคิดมาดีแล้วว่าผลลัพธ์ต้องออกมาเป็นการพัฒนาที่ยั่งยืน

 

ขุมกำลังทีมฟุตบอลและแนวทางการเล่นในสนามของพวกเขาจะคงเป็นกลุ่มผู้นำไปอีกหลายปีทั้งการมีนักเตะอายุน้อยหลายคน ระบบที่พร้อมปรับเปลี่ยนด้วยการเล่นกับฐานข้อมูลที่ทีมมีความสามารถในการวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมทั้งกลยุทธ์แปลกใหม่ ที่สมองของคล็อปป์ พร้อมที่เค้นออกมาให้สู่การทำทีมเรื่อยๆ

 

อีกด้านในฐานะผู้รับผิดชอบต่อสังคม ลิเวอร์พูล คือ 1 ในสโมสรฟุตบอลที่ถูกหยิบยกให้เป็นแชมป์แห่งการรณรงค์เพื่อสังคม โดยเฉพาะกับโครงการหลักๆอย่าง Red Neighbours ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นต่อผู้ที่อาศัยรอบๆสนามแอนฟิลด์

 

ส่วนสำคัญคือกระบวนการที่ทำโดยเน้นความยั่งยืนจริงๆ ดังนั้น Red Neighbours เริ่มต้นจากการลงพื้นที่เพื่อทำวิจัยด้วยการสอบถาม PainPoint ที่แท้จริงในชุมชนเป็นเวลานานถึง 6 เดือน จนสุดท้ายพวกเขาค้นพบปัญหา 4 ด้าน ที่เอามาตั้งเป็น 4 Pillars ในการทำ CSR ซึ่งได้แก่

1. การขาดแคลนอาหารและการศึกษา 

2. การออกกำลังกาย 

3. การสนุบสนุนผู้สูงอายุ และ

4. การสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมแก่เยาวชน

 

ทั้งหมดเป็นเรื่องธรรมดา แต่เป็นอีกครั้งที่การแก้ไขปัญหาได้ตรงจุดของลิเวอร์พูล เริ่มจากการทำวิจัยแบบ Indept Interview ซึ่งก็คือการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพ และเราเห็นมันน้อยมากสำหรับการทำ CSR ในประเทศไทย

 

การพัฒนา หรือ การสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืน ต้องมีองค์ประกอบร่วมกันหลายด้าน ไม่ใช่แค่การมีงบประมาณแล้วโยนลงไปแบบไร้วัตถุประสงค์รวมถึงการวัดผลที่ชัดเจน และที่สำคัญคือความยอดเยี่ยมอาจไม่ต้องแปลกใหม่เสมอไป แต่ตอบโจทย์ในสิ่งที่เป็นปัญหาหรือเป็นไปตามความต้องการทางวัตถุประสงค์ ก็นับว่าเจ๋ง ได้เช่นกัน

 

 

6. Content Marketing: ศาสตร์ + ศิลป์ ในแบบ เจอร์เก้น คล็อปป์

ในฐานะบุคคลนึงที่วนเวียนอยู่ในสายงาน Content Marketing และต้องนั่งฝืนใจชื่นชม คล็อปป์ผมก็ค้นพบบางอย่างถึงความเป็นตัวตน คล็อปป์ ที่แอบมีความ สตีฟ จ็อบ และเชื่อมโยงเข้ากับบุคลิกบางอย่างของการทำงานสาย Digital content Marketing ได้อย่างน่าอัศจรรย์

 

ภาพใหญ่อย่างแรกคือ คล็อปป์ มีทั้งความเป็นศาสตร์และศิลป์อยู่ในตัว จึงสามารถสร้างสรรค์ความแปลกใหม่ที่เกิดจากหลักการและเหตุผลที่แน่นปึ้กออกมาได้ หรือ ภาษาที่ผมเรียกเองคือการคิดแตะกรอบ ซึ่งหมายถึง ไม่หลุดออกนอกกรอบจนคนไม่เข้าใจ หรือ ใช้ไม่ได้จริง และไม่อยู่ในกรอบจนเกินไป อันนำมาสู่ความจำเจ ซ้ำซาก เสมือนการทำคอนเทนต์ยุคไดโนเสาร์

 

ที่สำคัญหลักคิดและจุดเด่นในการบริหารงานของคล็อปป์ ก็ตรงกับคุณสมบัติที่คนทำ Content Marketing ควรมีจริงๆ ทั้งในเรื่องของ Passion กับสิ่งที่กำลังทำทั้งทางตรง และ ทางอ้อม เช่น ถ้าคุณเป็น Content marketing สายกีฬา ก็ควรชอบและหลงใหลกีฬาแบบไม่ปิดกั้นประเภทด้วยและ ขณะเดียวกันต้องมี Passion รอง เช่น การชอบเล่าเรื่อง การชอบสรุปและย่อยข้อมูลหรือ แม้แต่ การชอบทำประเด็นมาสร้างมุขล้อเลียนให้เกิดความสนุกสนาน

 

หรือสรุปง่ายๆเลยว่า “ขวนขวายใฝ่รู้ แต่ดูมีสไตล์ ”

 

ส่วนคุณสมบัติอื่นๆ ที่โดดเด่นไม่แพ้กันก็คือ การเป็นผู้มีและกำหนดมาตรฐาน (ที่ควรจะสูงๆ) มุ่งเน้นการส่งมอบผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ รวมถึงพร้อมยอมรับและเรียนรู้จากความล้มเหลวอย่างมีเหตุและผล ที่สำคัญที่สุดคือสามารถสร้างความชัดเจนทางวัตถุประสงค์ได้ สำหรับผมแล้ว คุณสมบัติของ คล็อปป์ กับ งานคอนเทนต์ “เหมือนกันราวกะแพะกับแกะ”

 

จะโดดเด่นสายนี้ ต้องมีทั้งศาสตร์และศิลป์ มีจินตาการแต่ก็ต้องไม่ขาดทักษะวิเคราะห์ มีสมองทั้งสองซีกที่ใช้งานร่วมกันได้อย่างลงตัวทั้งซ้ายและขวา รวมถึงเป็นนักเสพอารมณ์และต้องแบ่งเวลาเสพเหตุผล …. “นั่นแหละครับ ทั้ง คล็อปป์ และ Content Marketing.


stadium

author

นวพล เกียรติไพศาล

StadiumTH Content Creator