Marketable Lifestyle l คุณค่าของนักกีฬาที่ไม่ได้อิงแค่ผลงานและความเก่ง

“ถ้าเด็กประมาณ 200,000 คนยังคงรู้สึกหิวโหย โดยที่พวกเขาต้องทรมานกับอาการท้องร้อง ผมสงสัยว่าพวกเขาจะรู้สึกรักและภูมิใจในประเทศที่พวกเขาอยู่มากพอที่วันนึงจะสวมเสื้อทีมชาติอังกฤษ แล้วตะโกนร้องเพลงชาติจากบนอัฒจรรย์เพื่อเชียร์นักกีฬาแบบพวกผมหรือเปล่า ? …. ถ้ามองย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้วตัวผมเองก็คือ 1 ในบรรดาเด็กเหล่านั้น ที่พึ่งพามื้ออาหารฟรีเช่นกัน”

… ประโยคที่สะท้อนถึงความเห็นใจที่เกิดจากความเข้าใจตามประสามนุษย์หัวอกเดียวกัน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไม แรชฟอร์ด ดูเป็นเดือดเป็นร้อนและลงมือทำด้วยใจมากกว่าการพูดด้วยปาก จนสร้างปรากฏการณ์ “เขียนจดหมาย สะเทือนถึงสภา” เพราะนอกจากพลังเสียงในฐานะคนดัง เขายังได้รับแรงหนุนจากพื้นที่สื่อ รวมถึงการมีส่วนร่วมจากคนอื่นๆในสังคม ที่มองเห็นถึงคุณค่าและเห็นด้วยกับสิ่งที่นักเตะรายนี้กำลังทำ

จากจุดเริ่มต้นของความปรารถนาที่อยากช่วยเหลือสังคมด้วยใจจริง ส่งผลให้ชื่อของเขาอยู่ในกระแสข่าวรวมถึงคอนเทนต์ในโลกโซเชียลมีเดีย ที่ต่างชื่นชมนักเตะวัย 22 ปี คนนี้ว่าเป็นยิ่งกว่าฮีโร่ จากปรากฏการณ์ “เขียนจดหมาย สะเทือนถึงสภา”  ทำให้ Personal Branding หรือ ภาพลักษณ์ แรชฟอร์ด ปรากฏเด่นชัด และมีคุณค่าจากการรับรู้ของคนในสังคม

ค่าเหนื่อยหรือค่าตัวของแรชฟอร์ด อาจจะอิงอยู่กับผลงานในสนาม แต่เชื่อว่า มูลค่าในฐานะ Sport Celebrity ของเขาที่จะสร้างรายได้จากสปอนเซอร์หรือผู้สนับสนุนต่างๆจะเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณอย่างแน่นอน และเมื่อเราลองหยิบ Model of Athelte Brand Image หรือ MABI เข้ามาอธิบายถึงสิ่งที่เกิดขึ้น แรชฟอร์ด ยิ่งเป็นสิ่งสนับสนุนอย่างชัดเจนว่า “นี่คือต้นแบบของนักกีฬายุคใหม่อย่างแท้จริง” เพราะการได้รับความศรัทธาจากคนรอบข้าง

ปูพื้นฐานเล็กน้อย … MABI คืออะไร

MABI หรือ เรียกเป็นภาษาไทยได้ว่า โมเดลภาพลักษณ์นักกีฬา ที่มีไว้เพื่ออธิบายว่า องค์ประกอบของนักกีฬาที่ดี และ สามารถใช้เป็นเครื่องมือทางการสื่อสารเพื่อสร้างผลลัพธ์ให้กับคนในสังคมได้นั้น มีทั้งหมด 3 องค์ประกอบได้แก่ 1.Athletic Performance (ผลงานของนักกีฬา) 2, Attractive Appearance (ความดึงดูดทางกายภาพ) และ 3. Marketable Lifestyle (วิถีชีวิตที่อิงการตลาด) ซึ่งในหัวข้อหลักเหล่านี้ยังถูกแยกออกเป็นตัวแปรย่อยอีกทั้งหมด 10 ตัว ซึ่งเป็นเหมือนเครื่องมือชี้วัด คุณค่าหรือมูลค่าสำหรับภาพลักษณ์นักกีฬารายบุคคล เพราะนักกีฬาทุกคนย่อมมีจุดเด่นและจุดด้อยแตกต่างกันออกไป… เชื่อว่าแรชฟอร์ดไม่ได้มีเจตนาเพิ่มมูลค่าของตัวเอง เพียงแต่เราต้องการหยิบหลักการมาอธิบายในสิ่งที่เขาได้ทำเท่านั้น

MABI ของ แรชฟอร์ด ในมุมมองของ Stadium

นักกีฬาโดยทั่วไปจะมีชื่อเสียงจากส่วนของ athletics performance เป็นหลัก ซึ่งว่าด้วยเรื่องชื่อเสียงที่เกิดจากผลงานและความสำเร็จ โดยในระดับของ แรชฟอร์ด เขาลงเล่นกับทีมฟุตบอลชื่อดัง

อย่าง แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด (ฤดูกาลล่าสุด ยังนำเป็นดาวซัลโวของทีม) และ ติดทีมชาติอังกฤษซึ่งทั้งสโมสรและทีมชาติ ต่างก็เป็นวงการฟุตบอลที่คนทั่วโลกให้การยอมรับ

แต่ถามว่า แรชฟอร์ด เด่นที่สุดมั้ย ยิ่งถ้าไปเทียบกับ ลิโอเนล เมสซี่ หรือ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ รวมถึง คิลิยัน เอ็มบับเป้ ฯลฯ ถือว่าด้านนี้คะแนนของเขาไม่ได้มากมายนัก แต่ก็ถือว่าไม่ได้น้อยจนเกินไป

ส่วนเรื่อง Attractive Appearance นั้น ถือว่ามีความโดดเด่นในเรื่องสไตล์ จากการซี้กับ เจสซี่ ลินการ์ดแต่ถ้ามองเรื่องบุคลิกภาพ ความฟิตของมัดกล้าม ความสมส่วน จัดว่าอยู่ในระดับที่โอเค

ท้ายที่สุดคือ Marketable Lifestyle ที่กลายเป็นตัวแปรสำคัญ เพราะ แรชฟอร์ด ถือเป็นนักเตะวัยรุ่นที่สนุกสนานกับการออกสื่อโซเชียล เขามีความสัมพันธ์ที่ดีกับแฟนคลับ หรือ สื่อมวลชนโดยทั่วไป นอกจากนั้นชีวิตความเป็นมาของเขาที่ถูกตีแผ่ ซึ่งสอดคล้องกับสิ่งที่เขาพยายามช่วยเหลือให้สังคมมาโดยตลอด ส่งผลให้คะแนนของเขาด้านนี้สูงลิบลิ่ว 

ซึ่งมันดันตรงกับข้อสรุปในงานวิจัยว่า ในยุคสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์นักกีฬาด้านที่สำคัญและมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของคนในสังคมมากที่สุดคือ Marketable Lifestyle ซึ่งเป็นเหมือนเชื้อเพลิงสำคัญที่ทำให้ ความตั้งใจของเขาลุกไหม้ไปจนทำให้เก้าอี้ บอริส จอห์นสัน ร้อนเลยทีเดียว

EWOM และ พื้นที่ FREE MEDIA จากศรัทธาที่แท้จริง 

เรามักจะเห็นแคมเปญหรือการรณรงค์ต่างๆมากมาย ที่เป็นไปเพื่อการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกให้เกิดกับองค์กร บริษัท หรือ ตัวบุคคล แต่น้อยครั้งนักที่โครงการ CSR เหล่านั้นจะมีภาพของการร่วมมือหรือการมีปฏิสัมพันธ์ จนกลายเป็นกระแสในสังคม

CSR หรือ กิจกรรมเพื่อสังคมจะต่างจากโฆษณา เพราะ CSR ที่ดีอาจเรียบง่าย ไม่ต้องซับซ้อน แต่ต้องเกิดจากศรัทธาที่เป็นธรรมชาติ ส่วนโฆษณาอาจอาศัยความคิดสร้างสรรค์ ชื่อเสียง หรือ ของรางวัลร่วมสนุกมาใช้เป็นตัวช่วยในการสร้างกระแสได้

โครงการของ แรชฟอร์ด ไม่ได้มีอะไรซับซ้อน เขาแค่ทำทุกอย่างด้วยใจ โดยเริ่มจากการทวีตง่ายๆว่า จะต้องทำยังไงบ้าง เรื่องถึงจะสามารถส่งต่อไปถึงรัฐสภา … และถึงแม้มันจะไม่ได้ผลตั้งแต่แรก แต่การก่อตัวของความศรัทธาได้เริ่มขึ้น … กระทั่งเขาทวีตซ้ำเรื่อยๆในการเรียกร้องให้รัฐยังคงดำเนินโครงการแจกคูปองอาหารฟรีต่อไป

ไม่นานนักกลุ่มคนที่ศรัทธาในตัวเขาหรือสิ่งที่เขากำลังจะทำ ก็มาร่วมเป็นกระบอกเสียงอันทรงพลังในช่องทางออนไลน์ (โดยเฉพาะทวิตเตอร์) รายการและสำนักข่าวต่างๆให้พื้นที่เขาในการแสดงความคิดเห็นออกสู่สาธารณชนมากขึ้น (หนึ่งในนั้นคือ BBC) 

บวกกับการที่คนเริ่มสนใจในสิ่งที่ แรชฟอร์ด ทำ ส่งผลให้มีนักสร้างคอนเทนต์เริ่มตีแผ่มุมอื่นของ แรชฟอร์ด ทั้งในฐานะผู้ช่วยเหลือสังคมมากมาย เส้นทางชีวิตที่ดูมีเรื่องราวเข้ากับสิ่งที่เขาทำ มุมมองต่อเด็กยากไร้ ฯลฯ กลายเป็นการทวีคูณความน่าศรัทธาในตัวดาวเตะรายนี้ไปอีกหลายเท่า ซึ่งต่อให้เขายิงอีก 30 หรือ 40 ประตู ในสนามฟุตบอล คงไม่สามารถสร้างสิ่งเหล่านี้ให้เกิดขึ้นได้

…. มันจึงไม่แปลก ที่เกิด Butterfly Effect ขึ้นในประเทศอังกฤษ กระทั่งทำให้รัฐต้องคงโครงการคูปองฟรีไว้ต่อ

เราได้อะไรจากการนำ MABI มาวิเคราะห์เรื่องของ แรชฟอร์ด

เราอยากให้นักการตลาดยุคใหม่ หรือ บริษัทที่ทำงานเกี่ยวข้องกับวงการกีฬา หันมาให้ความสำคัญเกี่ยวกับการบริหารจัดการภาพลักษณ์นักกีฬามากขึ้น โดยเฉพาะในส่วนของ Marketable Lifestyle ที่มีบทบาท และ ช่วยสร้างอิทธิพลต่อผู้รับสาร (ประชาชนในสังคม) ได้สูงกว่าทั้งผลงาน หรือ หน้าตาที่ดึงดูดใจ

ตัวอย่างง่ายๆ เช่น นักกีฬาวอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทย พวกเขามีองค์ประกอบของ Marketable Lifestyle ที่โดดเด่นมาก (ผลงานกับหน้าตาก็ดีด้วย) ซึ่งเป็นส่วนที่ทำให้พวกเขามีแฟนคลับเป็นจำนวนมาก และ เมื่อมีแฟนคลับเป็นจำนวนมาก มูลค่าในฐานะ Personal Branding ก็สูงขึ้นตามไปด้วย

ถามว่าเรื่องนี้เป็นไปได้จริงหรือไม่ ? …. คำตอบคือ ทุกวันนี้เราเห็น KOL หรือ Influencer สายกีฬามากมายที่โด่งดังและผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก ทั้งๆที่พวกเขาไม่ได้เล่นกีฬาประเภทนั้นเป็นอาชีพ หรือ เล่นได้ดีด้วย เพียงแต่พวกเขามีค่าพลังของแกน Marketable Lifestyle ที่ชัดเจนและโดดเด่น นั่นเอง

สรุปโดยง่ายที่สุด Athletic Performance หรือ ความสามารถทำให้เกิดความน่าเชื่อถือ (เพราะดูเชี่ยวชาญ) , Attractive Appearance หรือ ความดึงดูดทางกายภาพ ทำให้เกิดความน่ามองน่าค้นหา น่าหลงใหล แต่ Marketable Lifestyle หรือ วิถีชีวิตที่อิงการตลาด ทำให้เกิดความรัก ผูกพัน และ ศรัทธา (เพราะความใกล้ชิด

ความเป็นกันเอง ตัวตนที่คล้ายคลึง ที่เกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ)

และ ที่เรามักจะพูดกันเสมอว่า Engagement ใน Social Media คือสิ่งสำคัญ … Marketable Lifestyle นี่แหละครับ คือตัวสร้าง Engagement ที่ดีแถมยั่งยืนด้วย